Moda, industria, cultura. Possono convivere?

Lo scorso venerdì Avvenire ha dedicato il suo inserto Gutenberg alla Moda.

 

Non proprio una cosa comune per un quotidiano (tra i migliori in Italia) di profonda ispirazione religiosa.

 

Con mia grande sorpresa sono stato chiamato a contribuire con alcune righe in cui spiego che cosa sta succedendo nel mondo del fashion e quali sono i meccanismi che lo collegano a quelli della cultura.

 

L'articolo essendo stato diffuso sul cartaceo ma non sulla piattaforma, non è più reperibile.

 

Per chi è interessato alle dinamiche di questo settore (che è anche produttivo), lo riporto per intero qui di seguito: 

 

L’affaire tra moda e arte è sempre esistito, ma è la loro relazione attuale a risultare sorprendente. 

A partire dagli anni '80 quello che in maniera frastagliata indichiamo con il termine "moda" ha subito una trasformazione profonda. 

Nel decennio successivo poi, l’industria della moda ha abbracciato le logiche del mercato globale e le dinamiche finanziarie che lo strutturano. Da quel momento le più importanti holding del lusso, divenute aziende a grande capitalizzazione, hanno cominciato a operare non più come sponsor, ma come produttori di grandi eventi culturali. 

 

Alcuni tra i leader del settore hanno affidato a prestigiose archistar il progetto di edifici visionari, vere e proprie cattedrali dedicate all’arte contemporanea: così è accaduto per Cartier, Collection Pinault, Louis Vuitton e Prada. 

Pinault fondatore di Kering (tra gli altri Gucci, Saint Laurent e Valentino) si è avvalso di Tadao Ando per ristrutturare la Bourse de Commerce a Parigi così come Punta della Dogana e Palazzo Grassi a Venezia; la costruzione del monumentale palazzo della Fondation Louis Vuitton è avvenuta su progetto di Frank Gehry; Jean Nouvel lo ha fatto per Fondation Cartier sempre a Parigi, mentre a Milano è cresciuta l’area con la svettante torre bianca immaginata da Rem Koolhaas per Fondazione Prada. 

Queste sedi ospitano esposizioni (ma pure cinema, musica, persino convegni scientifici) a ciclo continuo che vengono poi riproposte in nazioni e continenti diversi. 

La loro presenza agli appuntamenti delle più celebrate manifestazioni mondiali è  poi diventata consueta. 

 

La 60° edizione della Biennale Arte a Venezia ha visto schierati Tod’s come partner del Padiglione Italia e Burberry come main sponsor per il Padiglione britannico, mentre Collection Pinault a Palazzo Grassi e a Punta della Dogana, e Prada a  Ca' Corner della Regina, davano il meglio di sé con esposizioni di altissimo livello. 

Art Basel Paris, la più importante fiera d'arte al mondo, da due anni vede misurarsi Louis Vuitton e Miu Miu. 

Il primo come partner associato all'interno del Grand Palais, il secondo come main partner per le manifestazioni esterne. 

 

Lo scorso ottobre Louis Vuitton ha esposto sul Balcon d’Honneur un'installazione dell’artista giapponese Takashi Murakami: un polipo monumentale alto otto metri circondato da fiori, panda, funghi e draghi. Dal canto suo Miu Miu ha presentato 30 Blizzards, lavoro commissionato per l'occasione all'artista inglese Helen Marten. 

All'interno del Palais d'Iéna, sede del Consiglio Economico, Sociale e Ambientale francese, è andata in scena un'opera-performance agita da trenta mini e accompagnata da tanto di libretto. 

Liquidare attivazioni culturali di questa portata come strategie di marketing su larga scala? Sarebbe davvero riduttivo. 

 

Edifici costosissimi dedicati, costosissime esposizioni proposte a getto continuo: così accade per quelle in corso come la personale dedicata a Gerard Richter da Fondation Louis Vuitton, la curatela di Alejandro G. Iñárritu per Fondazione Prada, la gigantesca collettiva Minimal di Collection Pinault. 

Possono azioni come queste essere dettate esclusivamente dalla volontà di sostenere l'acquisto di gonne, scarpe e borsette presentate durante l'ultima sfilata? 

Nemmeno il concetto di soft power (la capacità di un’impresa di influenzare il pubblico attraverso il prestigio e i valori che rappresenta) da solo può contenerle. 

 

L'epoca che viviamo è stata definita come quella dell'Economia della Conoscenza. 

Per Dominique Foray (1) (economista franco-svizzero specializzato politiche dell’innovazione, diffusione e produzione della conoscenza) la conoscenza (un certo tipo di conoscenza) è consustanziale all'avvento del capitalismo. 

Alle logiche del Capitalismo fordista si sono poi sostituite le dinamiche del Capitalismo cognitivo dove input immateriali legati alla conoscenza diventano prevalenti rispetto a input fisici (forza muscolare e macchinari) sempre meno richiesti; una dinamica che ha bisogno di essere costantemente sviluppata, ampliata, dotata di nuovi contenuti, pena la sua rapida obsolescenza. 

 

La "moda" per sua natura concentrata su prodotti in rapida evoluzione questa fase l'ha interpretata superando il concetto otto-novecentesco di separazione tra alta cultura e cultura di impresa di cui fanno parte i linguaggi della comunicazione come i processi di governance che articolano i rapporti tra azionisti, manager, dipendenti e stakeholder.

 

Cultura sono i bilanci, gli strumenti di progettazione e le rendicontazioni di un'impresa. 

Cultura sono le scelte di mecenatismo almeno quanto lo sono i processi creativi di chi riproduce o riflette sull'immaginario sociale. 

Lavorare a stretto contatto con talenti provenienti dagli ambiti più diversi ha per altro vantaggi: è un arricchimento che altrove l'industria struttura in unità dedicate: R&D (Ricerca e Sviluppo) utili per sintonizzare i prodotti sulla sensibilità sempre in evoluzione del pubblico. 

 

Murakami, come Yayoi Kusama, Jeff Koons, Richard Prince, Urs Fischer, Damien Hirst (ma l'elenco potrebbe continuare) hanno disegnato più o meno saltuariamente capsule collection poi diffuse attraverso le boutique di celebri brand. 

C'è ultimo aspetto impossibile da ignorare. 

La produzione dedicata all'arte contemporanea di queste Fondazioni, sin dall'inizio è rimasta distinta da quella delle istituzioni pubbliche che per mandato si occupano della stessa materia. 

Con il passare del tempo il confronto si è fatto impietoso: nessun Centre Pompidou a Parigi, nessuna Tate Modern a Londra. nessun MAXXI a Roma, nessun New Museum a New York può competere oggi con la qualità e la quantità (disseminata in ogni continente) delle loro proposte.

 

(1) Dominique Foray, L’economia della conoscenza, Il Mulino, Bologna, 2006